Готовый кейс для B2B, программа лояльности для кондитерской фабрики

Готовый кейс для B2B, программа лояльности для кондитерской фабрики

Хочу предложить для обсуждения и наглядности проект для виртуальной Компании ООО"Х" (ИКС), а не (ХА). Который так и не увидел свет.

(Некоторые моменты изменены и или сокращены)

В качестве примера взята кондитерская фабрика "Х" у которой в портфеле, например 3 торговые марки (далее ТМ).

В двух словах опишу механику работы компании "Х".
Отдел продаж ежедневно обзванивает ТТ (торговые точки) , в телефонном режиме (не глядя). Принимает заказы. Заказ со склада отгружается экспедитору. Экспедитор к уже сформированным заказам, на свое усмотрение, берет дополнительный товар. Отгружает в ТТ. Получает деньги (или не получает).

"Интересный факт" 1, - некоторые менеджеры даже после года работы, ни разу "вживую" не видели продавца в магазине с которым, практически, каждый день разговаривали по телефону. На вопрос, начальнику отдела продаж: "Со всеми ли ТТ мы работаем?" ответ был уверенным и четким: "У нас 100% покрытие". Представьте мое удивление, после трех часовой экскурсии по городу, я не увидел в 3 из 7 посещенных магазинах даже сухого бублика кондитерской фабрики "Х"...

"Интересный факт" 2
"Интересный факт" 3
....
"Интересный факт" 23

.... Не будем об интересном, ведь если посмотреть внимательно в своей компании "Интересных фактов" может быть более 23.

Примерно за 2 месяца, мы исправили более половины "интересностей" и предложили руководству ВЫХОД - ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ.

Не было гвоздя - подкова пропала.
Не было подковы - лошадь захромала.
Лошадь захромала - командир убит.
Конница разбита - армия бежит.
Враг вступает в город, пленных не щадя,
Оттого, что в кузнице не было гвоздя.
(Самуил Маршак)


.... Не будем об интересном, ведь если посмотреть внимательно в своей компании "Интересных фактов" может быть более 23.
Примерно за 2 месяца, мы исправили более половины "интересностей" и предложили руководству ВЫХОД - ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ.

1. Преимущества программы лояльности которые озвучивались руководству при презентации:

*Одним из основных преимуществ является минимизация участия в процессе продажи или организации качественной дистрибуции экспедитора и оператора. ТТ (торговая точка) или конечный покупатель максимально мотивирован на «строительство» и долговременное сотрудничество с ООО"Х". Даже при смене экспедитора или оператора все отношения строятся непосредственно с ТМ "Х". (Помните мы упоминали "НЕОБРЕНДИНГ")
*Все мероприятия в проекте не имеют конечного срока - это не сезонная акция. При правильной организации «работа с конкурентами» отодвигается на второй план, так как работает не только материальная мотивация, она есть, но в большей мере моральная или психологическая.
*Адресный (личностный) подход. Каждый ЛПР (Лицо Принимающее Решение), каждый продавец в ТТ (Торговая Точка), каждый покупатель становится членом команды ООО"Х".
*Мы будем первыми на планете "кондитерский рынок", кто применит инновационный, креативный (творческий) подход к процессу построения дистрибуции.
*Один из элементов программы, важных элементов, - «работа с детьми». Не нужно объяснять ценность такого рычага давления на ЛПРов, продавцов.
*Так как на данном этапе развития дистрибуции продукта на рынке, максимально эффективными продажами, есть продажи «на прилавок» (пока, к нашему сожалению, продавец в ТТ продает больше чем продается сам бренд) львиная доля программы направлена на них (целевая аудитория, в краткосрочных стратегических задачах - есть «продавец»). И уже закладывается фундамент для такого развития, роста узнаваемости торговых марок, при которых начнутся массовые продажи «с прилавка» (когда торговую марку спрашивают, когда бренды начнут продавать себя сами).
*Относительно дешевая, в сравнении со стандартными затратами на продвижение торговых марок, реклама.
*Возможность применения по всей Стране.
*Возможность интеграции с уже существующими «Дисконтными программами».
*Все мероприятия на постоянной основе.

1. Разработка и изготовление печатной продукции:

Анкеты клуба
Карточки клуба- вместе с карточкой выдается «чековая книжка»
Чековые книжки
«Чековая книжка» - книжечка 20 отрывных листов на каждом 5 денег, скидка на любой торт от 1кг.
Журнал (газета) "Х" - клуб.
Валюту клуба
Каталоги призов
Наклейки в ТТ, холодильники, входные двери... («член "Х" - клуба»)
Буклеты информационные о преимуществах членства, отдельно для покупателей и ТТ.
Наклейки «= 1 балл», или добавляем в наши этикетки.
Реклама на сайте, отдельная страничка (закладка).

2. Персонал.

Для реализации проекта необходима отдельная штатная единица:
менеджер программ лояльности
1-2 супервайзера или торговые представители (для работы в «поле»)
Штатный парикмахер, мастер маникюра, преподаватель для Художественной школы...

Руководитель проекта.

3. Этап «Первый» 3 месяца (работа с продавцами нашей продукции)

Наклейки на всей продукции.
Любой может стать членом клуба. На первом этапе, клубные карточки выдаются только продавцам в ТТ и ЛПРам
-вместе с карточкой выдается:
Журнал (газета) «"Х" - клуб.»
Каталоги призов (появился "запах" сетевого маркетинга)

Наклейки в ТТ, на холодильники, входные двери... («член клуба сластен «"Х" - клуб»)(телефоны отдела продаж, торгового..., график посещения )

(Кстати такая мелочь, как наклейка с контактной информацией "НАПОМИНАЙКА" увеличила продажи почти на 5%, практически, бесплатно)

Буклеты информационные о преимуществах членства в клубе.
Атрибутика члена клуба (по согласованию: передники, кепки, ручки, чашки...)
Преимущества для ТТ :
*Возможность рассчитываться с ООО"Х" чеками, "Х" - деньгами.
*Каждый чек - это 1 балл (бонусы которые можно обменять на призы по «Каталогу призов» в конце каждого отчетного периода 3 месяца (1 раз в квартал).
Например:
- подписка на «Космо...», «Натали»... 50 балов
- слойка с сахаром 5
- мобильный телефон 300
- микроволновая печь 200
- флаера в кино, театр, цирк 10
- Каталоги: косметики, канцтоваров, ....с указанием бонусов по курсу или ..?
......
Но можно не обменивать балы сразу, а собирать в течении года на большие призы:
- оплата обучения в Университете для ребенка 5000 балов...
- ПК или ноутбук 3000
- медицинская страховка на год 1000
- путевка в Крым, Турцию 2000
- набор посуды для выпечки 500
*Бесплатные услуги парикмахера, маникюр, наращивание ногтей.
*Художественная школа, школа танцев, бассейн... (для детей продавцов, ЛПРов покупателей, наш автобус как «школьный» в понедельник, среду, пятницу проезжает по ТТ и собирает детей везет в худшколу...и потом назад).
*Вывоз детей нашим автобусом в цирк, турбазу, театр, экскурсии краеведческий музей...
*установка холодильного оборудования, др. оборудования.
*... Мероприятие проводится как для торговых точек (далее ТТ) так и для жителей города. Члены клуба пользуются определенными льготами: скидки, бонусы, ...( экономические и эмоциональные поощрения) вне зависимости от проведения сезонных Акций. Например (ООО"Х" поздравляет Вас (члена клуба) с Днем Рождения и дарит именной Торт! или в любое время 10 стикеров меняем на «торт»,или 1 кг эклеров...) ООО"Х"должна выпустить свою ВАЛЮТУ номиналом (0,2кг, 0,5кг, 1кг, 2кг...50кг) и соответственно рассчитываться самым дорогим что у НАС есть СЛАДОСТЯМИ!!!!! в любой ТТ или между собой (ВАЖНО валюта действует при наличии именной клубной карточки (или другого атрибута подтверждающего членство(печатки, значки, ...)

МЕХАНИКА РАБОТЫ С ТТ: 

Каждая ТТ может стать членом клуба. Для этого необходимо: Наличие брендированного оборудования (холодильник, стойки,...)??? Наличие POS-материалов (плакаты, ценники,...)??? Наличие "Почтового ящика"- ящик с логотипом клуба для отправки почты на производство. Роль почтальонов выполняют торговые представители или мерчендайзеры, или экспедиторы, или инкассаторы. Наличие определенного ассортимента продукции. Преобладание продукции ООО"Х". Для VIP розницы (сети супермаркетов) наличие интерактивного оборудования (телефон с прямой бесплатной линией , монитор (как для пополнения счета мобильного телефона, либо использование уже построенной сети этих автоматов). ТТ члены клуба получают (скидки, бонусы, подарки...) за -своевременную оплату; -обороты;
....
4. Этап «Второй» 3-6 месяца (работа с конечными потребителями нашей продукции)
Активное принятие в клуб новых персон.
Выдача клубных карточек.
*Вместе с карточкой выдается «чековая книжка»
*«Чековая книжка» - книжечка 20 отрывных листов на каждом 5 балов. скидка на любой торт от 1кг.
*Журнал (газета) «Х-клуб»
*Каталоги призов (в них напротив призов пустые ячейки для заклеивания «круглатиками», которые есть на всей продукции, где есть сгущенка).

За каждого «нового» принятого члена продавец в ТТ получает 5 балов которые находятся на первой страничке чековой книжки.
Покупая наш торт, используя чековую книжку получаешь скидку 5 балов. (скидка делается с нацененной продукции) - этими чеками ТТ рассчитываются с НАМИ за поставку всей продукции по накладной.
(Экспедитор, инкассатор сдавая деньги в кассу предприятия заполняет дополнительный отчет для маркетинготдела по сданным чекам.)
Чеки в кассу принимаются на ровне с деньгами.
Супервайзеры подекадно привозят лично «отчеты для членов клуба ТТ» (лист бумаги в котором расписано все полученные балы и за что, и собирает подписи по ознакомлению результатами месяца в ведомости ознакомления.)
В которых указано только членский номер, количество баллов, подпись ЛПРа - члена клуба. (И как завидно будет видеть, что уже человек 20 набрали по 1200 балов, а до конца месяца еще ого-го.)
Преимущества для ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
*5 денег. скидка на любой торт от 1кг.
*возможность пользоваться преимуществами членов ТТ (Бесплатные услуги) - это убираем и делаем хорошую скидку (50%) парикмахера, маникюр, наращивание ногтей.
*Художественная школа, школа танцев, бассейн... (для детей продавцов, ЛПРов покупателей, наш автобус как «школьный» в понедельник, среду, пятницу проезжает по ТТ и собирает детей везет в худшколу...и потом назад)
*Вывоз детей нашим автобусом в цирк, турбазу, театр, экскурсии краеведческий музей...
*Подарки от ООО"Х" в день рождения...

Очень важный этап ПРАВИЛЬНО РАЗДЕЛИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ПО КАТЕГОРИЯМ (в этом посте более подробно все описано)

Конечный потребитель:
1. VIP- безусловно лояльный (если очень хочется ВКУСНЕНЬКОГО но нету ТМ"Х" "Вообще есть не буду") 
2. GOLD- лояльный (если очень хочется ВКУСНЕНЬКОГО,... но из всего ассортимента ООО"Х" есть продукция, но вчерашняя "Буду брать ТМ"Х") 
3. GRIN- условно лояльный (если очень хочется вкусненького, "Буду есть то, что подходит по цене, или свежее, или...)

Торговые точки:

1. VIP- безусловно лояльный (...
2. GOLD- лояльный (...
3. GRIN- условно лояльный (....
.....
Далее ежедневная рутинная работа по обслуживанию ПРОГРАММЫ.

Я удивлен, что Вы дочитали до конца, и понимаю теперь, почему это не "прошло" несколько лет назад. Всё как-то сложно, запутано... (Кстати, я не озвучил примерно такое же количество информации по ВНУТРЕННЕЙ ЛОЯЛЬНОСТИ).

Уверен, если бы 3-4 года назад, "Х" Фабрика внедрила данную программу, то уже сегодня в регионе конкурентов не осталось.

Теги данной страницы: программа лояльности,лояльность потребителя, лояльность в B2B, готовые кейсы, программа лояльности кондитерское производство, лояльность, клиентоориентированная компания, программа лояльности для малого бизнеса, увеличить лояльность, блог Мишуры Максим.