Мифы и правила потребительской лояльности. Мифы (М), правила (П)
Когда консалтинговая компания Bain & Company проводила опрос сотен компаний касательно качества оказываемых услуг, почти все представители компаний утверждали, что все просто супер! Но в реальности лишь 8% их клиентов были всем довольны.
(П) СКИДКИ - это наркотики, от которых страдают и сами скидкоманы и скидкораспространители.(П) Лояльность невозможно завоевать, лояльность можно ПОСТРОИТЬ.
(М) Клиент всегда прав. (Не ровняйте всех клиентов одной "мерой" не все они лояльны, даже если тратят много. Самым лояльным может оказаться не тот кто больше тратит)
(М) Чем сложнее программа лояльности - тем интереснее.
(М) Копируйте готовые программы лояльности у конкурентов. У них ведь работает!
(П) Убедитесь, что программа лояльности идеально подходит под потребности именно Вашего клиента. Иначе и Вас и клиента ждет разочарование.
Примерно 25% процентов населения вообще не заинтересованы в программах лояльности (данные по США)
(П) Вовлеченные в программу лояльности клиенты, обычно тратят больше.
(П) В будущем программы лояльности будут сфокусированы на построении неформальных взаимоотношений, усилится эмоциональная составляющая.
Три категории клиентской лояльности. Зачем разделять клиентов?
Всех Ваших клиентов можно разделить на три категории.
1.Условно лояльный
2.Лояльный
3.Безусловно лояльный
Безусловно лояльным может стать только тот, кто прошел все три стадии.
Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах.
1.Условно лояльный
К ним можно отнести как потенциальных участников процесса*, так и уже начавших коммуницировать с Вашей системой.
*Давайте договоримся, ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ - это не комплекс маркетинговых мероприятий и т. д. (любое мероприятие имеет конец), - это ПРОЦЕСС, и что самое интересное БЕСПРЕРЫВНЫЙ.
Так вот, Условно лояльный - это участник на которого мы тратим максимальное количество маркетингового бюджета, пока.Мы пытаемся втянуть его в нашу игру, внедрить в его сознание то что мы хотим...
НО не пытаемся искренне помочь его проблеме.
Вы же не станете отрицать, что Ваш бизнес решает проблемы клиентов, сотрудников, поставщиков.... ЗА ДЕНЬГИ.
Давайте приведу пример клиентской лояльности на уровне "Условно лояльный":
Лето. Вы захотели, мороженного.
(Как только у Вас появилось желание, в этот момент запускается процесс обработки массива информации отвечающего за удовлетворение потребности.)
Обратите внимание, пол часа назад, проходя мимо рекламных щитов, плакатов с мороженым ВЫ проходили мимо, тоесть реклама "стреляла" МИМО.
Далее включается опыт. Знакомый вкус, запах, прохлада...КАРТИНКА. Вспоминается: О брал в прошлый раз пломбир, ТМ "НЕПОМНЮ" - гадость, вроде старого масла съел (даже вкус гадости во рту ощутился)....
....пропустим немного...
Зашел в маркет.
Витрина. Если предыдущий опыт был отрицательным, если не выработалась ПРИВЫЧКА или положительный опыт.
Вы заметите такого покупателя сразу, лично наблюдал за персонажем, который минут 10 задумчиво бродил вдоль холодильников. Он взял то, которое именно в ту минуту, именно в том положении ПОКАЗАЛОСЬ привлекательным.
ОН точно не лоялен на одной ТМ. Он просто должен удовлетворить потребность.
НО он может стать лояльным, а потом БЕЗУСЛОВНО ЛОЯЛЬНЫМ.
Побеждают количеством, покоряют - качеством
ОтветитьУдалитьТри категории клиентской лояльности. Зачем разделять клиентов?
ОтветитьУдалитьОТВЕТ: Чтобы клиент или сотрудник стал безусловно лояльным ( другими словами, у него уже выработалась ПРИВЫЧКА) Вы должны понимать, в каком состоянии он находится сегодня, какие меры или методы можно применять для усиления его приверженности. Конечно же категории можно сформировать по более сложным характеристикам и каждую из трех, - разбить, как минимум еще на две. Но для общего понимания строительства лояльности, достаточно понять механику этих.
посмотрите вот тут http://www.topclassgroup.ru/know/model/kratkoe-opisanie-model.php
ОтветитьУдалитьСогласен, практически, со всем. Хорошая статья.
УдалитьЦитата: «Мне очень нравится этот магазин. Чем? Вообще нравится».
Так действительно и происходит. Большинство не вникает в сам процесс формирования понятия "нравится", ""хочу", .... - ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ составляющей.
Я же пытаюсь объяснить механику. ПРОЦЕСС. Ведь, если Вы понимаете процесс, - Вы можете влиять на него.
Очень немногие маркетологи действительно понимают, что есть лояльность, посмотрите количество определений лояльности (http://mishurama.blogspot.com/2014/07/blog-post_15.html) а сколько определений, столько и мнений, столько же подходов, методов и ......
Кстати добавьте и свое определение, буду БЛАГОДАРЕН.
Я к сожалению со своим, за 10 лет, не определился, оно у меня постоянно изменяется))
Олег, зашел на Вашем сайте в раздел Консультации.
ОтветитьУдалитьНе могу согласится с разделом "Разработка программ лояльности (мотивации, стимулирования) клиентов"
Какие бы ресурсы компания не вкладывала во внешнюю (потребительскую) лояльность, - это будут выброшенные деньги. Строить лояльность нужно ИЗНУТРИ.
УВЕРЕН "ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ - это не комплекс маркетинговых мероприятий и т. д. (любое мероприятие имеет конец), - это ПРОЦЕСС, и что самое интересное БЕСПРЕРЫВНЫЙ."
Это что, модно стало быть специалистом по программам лояльности?
ОтветитьУдалитьКаждый пишет свое.
А правда ГДЕ?
Кто прав, где "таблетку" прячете? Такую чтобы раз и все клиенты лояльные стали
ОтветитьУдалитьЖелательные клиенты – то есть те, кто приносит наибольший доход,
Безубыточные клиенты – те, кто обеспечивает минимальный приемлемый уровень прибыли, но при этом помогает создать некую критическую массу потребителей компании,
Дорогостоящие клиенты – те, кто требует таких больших издержек на обслуживание, что в конечном итоге не оправдывают сделанными покупками расходы на свое содержание.
Переменные вознаграждения — это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. Подробно они описаны в четвертой главе. Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина. Усиливает этот эффект фактор изменчивости, в результате введения которого у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание.
ОтветитьУдалитьИ хотя классическими примерами этого считаются игровые автоматы и лотереи, переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.
Лояльность не «моногамна»: хорошее отношение к одному бизнесу вовсе не означает отказа попробовать сервисные предложения других салонов.
ОтветитьУдалитьЛояльность не безгранична. У клиента может быть лишь ограниченный набор выбора, за пределом которого предложения им не рассматриваются;
Лояльность ситуативна. Любовь может «пройти» при изменении внешней ситуации (например при изменении конкурентного предложения);
Лояльность слабо связана с удовлетворенностью. Часто наблюдаем ситуацию «удовлетворен, но не лоялен»;
Лояльность почти не связана с ценой. Снижая цену, нельзя удержать недовольных клиентов;
Лояльность сильно зависит от эмоциональной составляющей и близости систем ценностей клиента и компании;
Попытки очевидного подкупа клиентов легко ими распознаются и не действуют;
Клиент имеет право не ломать голову над тем, какую выгоду ему предлагают (слишком сложные программы не действуют);
Игровая составляющая обязательна (элемент спектакля), а клубность и эффект принадлежности приветствуются;
Программа успешна только при условии тотальной поддержки и понимания в компании от топ-менеджеров до исполнителей.
Стоимость снижения оттока клиентов - определение стоимости программы лояльности в расчете на удержание одного клиента?
ОтветитьУдалитьПример: клиент приходит в салон еженедельно (около 50 раз в год), средний чек его обслуживания 100 долларов. В год он приносит салону 5000 долларов, из которых прибыль салона 2000 долларов. Можно спланировать программу персонального поощрения этого клиента ценой в 200 долларов в год, которая снизит вероятность его потери вдвое. Прогнозируемая продолжительность «жизни» этого клиента тогда может быть увеличена с 3 до 6 лет. Дополнительные три года обслуживания этого клиента принесут салону дополнительно 6000 долларов прибыли и обойдутся в 200 долларов затрат в год. Нетрудно посчитать размер абсолютной выгоды.
Программы лояльности – это способ дифференциации (отстройки от конкурентов). Вовсе необязательно делать так, как «принято» у других, глядя на конкурентов. Для того, чтобы вас запомнили и о вас говорили, сделайте что-то уникальное.
Результаты исследований показывают, что россияне склонны к участию в программах лояльности, эмоциональны, предрасположены к эффекту лояльности в целом (влюбчивы). Нам остается только чаще думать о своих клиентах.
(П)
ОтветитьУдалитьНаш девиз с первого дня: «Став покупателем, навсегда
становишься другом». И так будет всегда. Люди жаждут
видеть компании, в которых руководствуются личными
отношениями. Они хотят, чтобы их носили на руках. Им
нравится, когда им улыбаются. Они ценят благодарственные
письма. И лучшие продавцы тоже хотят работать в таких
компаниях, потому что они более успешны, ведь продажи
на основе бережно выстроенных отношений неизбежно ведут
к высокой эффективности и высокой прибыльности. В таких
компаниях приятно работать. И мы хотим, чтобы у нас было
приятно покупать.