Способы и примеры увеличить лояльность. (Часть вторая)
Здравствуй уважаемый читатель.
Сегодня пообещал Татьяне, что выложу продолжение статьи (Вот первая часть, кто не читал) хотел написать больше, но остальные пункты требуют доработки, да и Вам интереснее будет узнать, что будет в следующих частях...
Очень люблю цитировать гениальные мысли Альберта Эйнштейна.
«Все должно быть представлено настолько просто, насколько это возможно. Но не более».
Мы уже рассмотрели:
1. Не зацикливайтесь на формулировке.
2. Не пугайтесь ошибок.
3. Будьте постоянными.
4. Будьте проще.
5. Относитесь ко всем покупателям с достоинством и уважением.
6. Ваша значимость в глазах покупателя важнее успеха.
7. Будьте не похожими ни на кого.
8. Никогда не прекращайте улучшаться.
«Интеллектуальный рост должен начаться при рождении и прекратиться только в момент смерти»
Если Вы отслеживаете динамику развития программ лояльности в мире, то заметили одну закономерность. Самые эффективные, рабочие программы потребительской лояльности с каждым годом усовершенствуются. Маркетинговая общественность активно обсуждает все изменения, строят прогнозы, критикуют…
Но Вы наверняка сами знаете, что покупатель - это человек и, как любому человеку однообразие быстро надоедает.
Я придерживаюсь правилу:
“Маркетинг должен удивлять”.
Кстати, упустили мы очень важный момент. Не поможет ВАШЕЙ КОМПАНИИ никакая программа лояльности, все маркетинговые хитрости будут бесполезными ЕСЛИ ВАШ ПРОДУКТ или УСЛУГА … (не буду употреблять плохих слов) НЕХОРОШЕГО КАЧЕСТВА.Хоть понятие качества относительное, и понять качество можно только в сравнении, Ваш продукт, как минимум, не должен быть хуже чем предложенные на рынке. Только при этом условии есть смысл задумываться о программах строительства лояльности.
Пример, к сожалению не из личного опыта, но довольно показательный.
Компания PanAm предложила 5000 бонусных миль за использование чартерного рейса Нью-Йорк-Бостон. Билет туда-обратно стоил 149$. Таким образом, потратив 298$, участник зарабатывал 20000 бонусных миль, необходимых для бесплатного билета на Гавайи стоимостью 800$. Пассажир просто взял всю семью и прокатился пару раз в Нью-Йорк и обратно и через какое-то время загорал на пляже Вайкики. К сожалению, повторить этот опыт не удалось, потому что компания обанкротилась. Очень показательный пример, иллюстрирующий, что “УЛУЧШЕННЫЕ” программы лояльности, вместо лояльности стимулируют вредное для компании поведение потребителей. Был ли Пассажир лоялен к PanAm? Нет, это была лояльность к условиям программы, хотя по статистике программы он прошел как лояльный потребитель, воспользовавшийся клубным предложением. Был ли он ценным покупателем? Нет, потому что принес компании убытки в размере 2000$.
9. Не все те покупатели, что “блестят” - безусловно лояльны.
Клиент всегда прав. (Не ровняйте всех клиентов одной "мерой" не все они лояльны, даже если тратят много. Самым лояльным может оказаться не тот кто больше тратит)
Всех Ваших клиентов можно разделить на три категории.
1.Условно лояльный;
2.Лояльный;
3.Безусловно лояльный;
Безусловно лояльным может стать только тот, кто прошел все три стадии.
Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах.
Условно лояльный
К ним можно отнести как потенциальных участников процесса, так и уже начавших коммуницировать с Вашей системой.
Так вот, Условно лояльный - это участник на которого мы тратим максимальное количество маркетингового бюджета, пока.
Мы пытаемся втянуть его в нашу игру, внедрить в его сознание то что мы хотим...
НО не пытаемся искренне помочь его проблеме.
Вы же не станете отрицать, что Ваш бизнес решает проблемы клиентов, сотрудников, поставщиков.... ЗА ДЕНЬГИ.
Давайте приведу пример клиентской лояльности на уровне "Условно лояльный":
Лето. Вы захотели, мороженного.
(Как только у Вас появилось желание, в этот момент запускается процесс обработки массива информации отвечающего за удовлетворение потребности.)
Обратите внимание, пол часа назад, проходя мимо рекламных щитов, плакатов с мороженым ВЫ проходили мимо, значит реклама "стреляла" МИМО.
Далее включается опыт. Знакомый вкус, запах, прохлада...КАРТИНКА. Вспоминается: О... брал в прошлый раз пломбир, ТМ "НЕПОМНЮ" - гадость, вроде старого масла съел (даже вкус гадости во рту стал ощущать)....
....пропустим немного...
Зашел в маркет.
Витрина.
Если предыдущий опыт был отрицательным, если не выработалась ПРИВЫЧКА или положительный опыт, процесс обработки затягивается.
Вы заметите такого покупателя сразу, лично наблюдал за покупателем, который минут 10 задумчиво бродил вдоль холодильников. Он взял то мороженное, которое именно в ту минуту, именно в том положении ПОКАЗАЛОСЬ привлекательным.
ОН точно не лоялен ни одной ТМ мороженного в данный момент находящихся в холодильнике. Он просто должен удовлетворить потребность.
НО он может стать лояльным, а потом БЕЗУСЛОВНО ЛОЯЛЬНЫМ.
Говоря проще: “У покупателя должна выработаться привычка”
А статистика вообще показывает:
86% западных компаний считают себя клиентоориентированными. И с точностью до наоборот, 86% клиентов считают, что компании, которые их обслуживают, не клиентоориентированные.Около 50% участников программ лояльности не покупают больше, при этом пользуются всеми благами и бонусами.
10. Мелочей не бывает.
Приведу совершенно свежий пример. Большая сеть супермаркетов проводит акцию с раздачей маленьких игрушек, которые можно собирать в коллекции.«Тому, кто небрежен с правдой в мелочах, нет доверия и в важных вещах».
За покупку на определенную сумму, например 10 долларов покупатель автоматически получает 1 игрушку - “мелочь”, параллельно при покупке акционных товаров, - 1 игрушку можно получить за 1 единицу акционного товара.
Вроде бы все просто. Акция направлена на самое ценное, что есть у нас - это дети. Дети замучают родителей. Супермаркет ходит по лезвию бритвы, желая выстроить лояльность покупателей используя эффект “замыкания” или “выбор без выбора”. Родителей “заставляют” покупать. Родителям эти игрушки вообще не нужны. Супермаркет, по условиям акции “играется” в игрушки 3 месяца, представьте что будет с бедными детками и родителями если они не смогут получать то, что хотят. И это не все. Так как игрушечки родителям не нужны, они стараются минимизировать затраты на их получение. Игрушечку, кстати, можно купить просто за 1 доллар, но покупатели не глупы и понимают: “Что цена им - 10 центов в базарный день”. Маркетеры, заведомо не понимая реакции, делают несколько акционных товаров стоимостью 30 - 40 центов, бедные родители в предвкушении удовлетворить ребенка с минимальными расходами ищут дешевый акционный товар, за который можно получить “мелочи - игрушечки” его не находят. Им отвечают: “Разобрали быстро”, а то что покупатель бегал по супермаркету и находил пустые коробки, при чем они были пустые с самого начала - это тоже “мелочь”. На сайте указано: “Количество акционного товара - ОГРАНИЧЕНО”.
Радость превратили в РАЗОЧАРОВАНИЕ.
(Какой-то не очень удачный пример, но показательный).
Я, просто и есть папа который все это пережил. Ноги моей там не будет.
Вот как можно, при помощи 10ти центов избавится от покупателя.
Вот пример поярче, но к сожалению не мой.
Не было гвоздя - подкова пропала.
Не было подковы - лошадь захромала.
Лошадь захромала - командир убит.
Конница разбита - армия бежит.
Враг вступает в город, пленных не щадя,
Оттого, что в кузнице не было гвоздя.
(Самуил Маршак)
11. Прислушивайтесь к интуиции.
Любой опытный маркетолог Вам скажет, что часто приходится принимать решения молниеносно, или принимать решения без использования рационального мышления. И, практически всегда, решение оказывается более чем верным. Маркетинговое мышление - это специфическое, присущее маркетологам умение, именно не знания, а умение смотреть на все глазами Клиента, чтобы подготовить Клиента к покупке, чтобы свести к минимуму усилия по продаже, чтобы получить максимальную прибыль при минимальных затратах.
«Интуиция — это священный дар, а рациональный ум — верный слуга. Мы создали общество, которое воздает почести слуге и забыло о даре».При работе с уже существующей программой лояльности или на этапе планирования по разработке программы, очень важно прислушиваться к внутреннему голосу, он редко обманывает, именно он поможет выбрать самые лучшие идеи самые эффективные методы в “строительстве” лояльности.
12. Будьте открыты.
Во всемирной сети в бизнес - литературе очень много советов на эту тему. Мы будем воспринимать открытость в формате доступности. Ведите блоги о своей компании, при чем интересно читать блоги "узких" специалистов - профессионалов. Представьте личный блог столяра в мебельной компании, с Вами делится опытом и может ответить на вопросы человек с "золотыми" руками, обычный столяр Василий Петрович... Или ведущий конструктор горнорудного оборудования, или простой официант из соседнего ресторана... Все они являются так называемыми "спикерами" бренда (вашей торговой марки). Таким "персонажам" покупатели склонны доверять больше чем прямой рекламе по телевизору.
Не забывайте про социальные сети. Особое внимание уделите сайту. Мне начали часто спрашивать: "А у тебя сайт свой есть?" Я говорю, что веду блог. Люди недоумевают: "Как?! Нету сайта!?" Такое ощущение, что если у человека нет сайта, - то и человека НЕТ. А что говорить о компании у которой сайта нет?
Куда мир катится?
У ВАС НЕТ САЙТА?!
ОБРАЩАЙТЕСЬ! ПОСОВЕТУЮ ПАРУ ХОРОШИХ "САЙТОСТРОИТЕЛЕЙ".
Кстати... Если в вашей компании используют фразы типа:
"Для нас очень важно Ваше мнение"...
"Мы Вас очень ценим"...
НО... На телефонные звонки никто не отвечает, или отвечает но долго, или вообще найти телефон компании сложно, на электронные письма не отвечают, или... пока не продали Вам товар - "Уси - Пуси", а только деньги получили - "Бац" : "А Вы кто?"...
ЭТО значит, что Ваша компания еще не клиентоориентирована и клиент, пока, для Вас не важен. Постарайтесь исключить выше указанные формулировки о важности, так Вы хоть на этом не будете акчентировать внимание покупателей.
И если Вы не директор корпорации, а руководитель среднего или малого бизнеса, разместите номер своего сотового на сайте, в блоге, в соцсетях... - Вы столько узнаете нового. (Просто возьмите для рабочих целей новый рабочий номер)
13. Делайте лояльными сотрудников.
Это тема для целой книги, которую мне хочется написать, вернее скажу - начал писать.
Так вот есть, не требующая доказательства закономерность:
"Чем выше лояльность персонала, тем эффективнее реализуется программа лояльности компании".Вы можете даже не пробовать внедрять программу лояльности если не уверены в своих сотрудниках.
Пример. На мебельной фабрике работает 2 смены, повесили простую доску, как в школе и мелом начали писать процент выполнения плана. Можете верить, можете нет. Но средний процент выполнения с 80-90% вырос до 90-130%. А люди которые висят на доске почета первые 3 недели, извините, после "повешения" увеличивали личные планы на 7-20%. Потом, почему то падали но не ниже привычных. После второго "повешения" прирост около 7% держался дольше, но мы не тянули и переповесили. При чем фотографировали каждый раз заново. К четвертому месяцу, нас попросили предупредить заранее, когда будем фотографировать. Мы удивились, но предупредили. Я был, немного в шоке...
(Отступлю немного, на доске почета, "повешены" сотрудники разных подразделений, в том числе и тех. отдел...) Вы бы видели глаза охраны на проходной, когда Валентина, менеджер по созданию чистоты, пришла с "начесом" и накрашенная...)))
А половина мужиков, я думал им наплевать, а нет,... пришли чисто выбритые...
Именно после этих событий и пришла в голову мысль поглубже вникнуть в суть нематериальной мотивации, а ведь именно она в тандеме с "нормальной" оплатой труда и является залогом повышения лояльности сотрудников.
14. Увольняйте сотрудников которые убивают Ваш бизнес.
Во многих компаниях работает очень большое количество неклиентоориентированных людей. Их нужно потихонечку увольнять и очищать организацию. Когда в компании работает человек, который отторгает клиентов, компания может тратить огромное количество денег на привлечение покупателей.
Есть три категории сотрудников, от которых нужно избавляться. Во-первых, это те, чье поведение ведет к разложению коллектива; во-вторых – те, кто Вам лжет; в-третьих – те, кто у Вас ворует. Ваша задача – сделать так, чтобы Вам не лгали, отвечая на серьезные вопросы. Сотрудник должен знать: ему лучше честно признаться в ошибке и вместе с Вами разобрать ее, чем выгородить себя, нанеся ущерб бизнесу. Если же работник лжет все время – значит, он Вас не уважает, и никакой лояльности Вы от него уже никогда не добьетесь.
Можно попробовать такого сотрудника переучить,но для этого у него должна быть внутренняя мотивация.
В этих статьях, на мой взгляд, неплохо описаны примеры не материальной мотивации.
*Примеры нестандартной мотивации персонала.
*40 примеров нестандартной мотивации со всего мира.Статистика о мотивации персонала.
*Интересные цифры о лояльности, статистика и лояльность
Рад буду, если подпишетесь на рассылку и первыми узнаете, что будет во 3й и 4й ... частях.
Скажите что можно сделать
ОтветитьУдалитьhttp://tanyarepa.com.ua/