Способы и примеры увеличить лояльность. (Часть первая)
Здравствуй уважаемый читатель.
Сегодня есть настроение поболтать о запутанной, но как оказалось достаточно простой теме о лояльности покупателей.
Очень люблю цитировать гениальные мысли Альберта Эйнштейна.
1. Не зацикливайтесь на формулировке.
2. Не пугайтесь ошибок.
Ошибки являются признаком роста и прогресса. «Человек, который никогда не ошибался, никогда не пробовал ничего нового».
Помните?
Опыт, который Вы приобретаете - дороже денег. Только опытным путем можно добиться максимальной эффективности Вашей программы лояльности. Предугадать все, практически не возможно. Любой из элементов программы должен быть проверен на покупателях, НО... на небольшом количестве.
Совет из практики.
Не буду, дорогой читатель, утомлять Вас долгой предысторией, но пример будет из сотрудничества с одной из сетей супермаркетов. Коротко: была запущена дисконтная программа..., функционировала она больше года… И … не работала. Была разработана новая программа, НО… рисковать не хотелось.
Что мы придумали?
Предложили лично, насколько лично? Я лично подходил к покупателю, представлялся директором по вопросам лояльности, говорил о важности мнения покупателя и не просто его мнения, а мнения эксперта-покупателя, при чем просил не от имени компании, а от себя лично. Дал свой личный номер телефона (вернее мы вместе записывали номера в телефоны, как знакомые делают.
Кстати, один из тех покупателей-экспертов 2,7 года назад крестил мою дочку, мы и сейчас дружим). Экспертам были выданы именные удостоверения, я объяснил им правила выкладки товара, правила ротации товара, правила ценника, …. они имели право объяснять продавцам что делать и как, и еще звонить мне и администратору в любое время. Еще им довели, что это тестирование и что оно продлится 3 месяца и всего отобрано 30 экспертов.
Такого эффекта не ожидал никто.
- Мы знали о грязных урнах в 7 утра возле супермаркета.
- Знали о ячейке для вещей №37, в которой уже неделю ручка отломана.
- Нам рекомендовали сделать полки поплотнее на отделе бытовой химии, так можно больше товара разместить.
- Лучше открываться не в 8 утра, а в 7 тогда, перед работой можно “заскочить” купить что - то на “тормозок” и кофейку или молочный коктейль схватить с собой или первыми проверить кто победил сегодня. (Об этом расскажу только если Вы уважаемый читатель наймете меня для разработки Вашей, неповторимой программы лояльности)
- …
- В общем очень много узнавали.
Тестировали по покупателей группами по 10. У одних были карты с начислением бонусов, у вторых скидки с ростом процента, у третьих были “МАРКЕТ БАКСЫ” (валюта ходившая внутри супермаркета). По истечении месяца все группы менялись местами и мы проводили интервью с каждым. Так 3 раза (поэтому и сток был установлен 3 месяца).
Так что тестирование получилось более чем эффективное и даже по прошествии периода эксперимента, наши эксперты (более половины) усердно выполняли свои функции.
А уровень лояльности у них просто зашкаливал. Выбор системы поощрения тоже был интересен, получился уникальный коктейль, - смесь систем, которая удовлетворяла максимальное количество покупателей.
Помните?
“О сколько нам открытий чудных.
Готовит просвещенья дух.
И опыт, сын ошибок трудных,
И гений, парадоксов друг,
И случай, бог изобретатель”…
Опыт, который Вы приобретаете - дороже денег. Только опытным путем можно добиться максимальной эффективности Вашей программы лояльности. Предугадать все, практически не возможно. Любой из элементов программы должен быть проверен на покупателях, НО... на небольшом количестве.
Совет из практики.
Не буду, дорогой читатель, утомлять Вас долгой предысторией, но пример будет из сотрудничества с одной из сетей супермаркетов. Коротко: была запущена дисконтная программа..., функционировала она больше года… И … не работала. Была разработана новая программа, НО… рисковать не хотелось.
Что мы придумали?
Предложили лично, насколько лично? Я лично подходил к покупателю, представлялся директором по вопросам лояльности, говорил о важности мнения покупателя и не просто его мнения, а мнения эксперта-покупателя, при чем просил не от имени компании, а от себя лично. Дал свой личный номер телефона (вернее мы вместе записывали номера в телефоны, как знакомые делают.
Кстати, один из тех покупателей-экспертов 2,7 года назад крестил мою дочку, мы и сейчас дружим). Экспертам были выданы именные удостоверения, я объяснил им правила выкладки товара, правила ротации товара, правила ценника, …. они имели право объяснять продавцам что делать и как, и еще звонить мне и администратору в любое время. Еще им довели, что это тестирование и что оно продлится 3 месяца и всего отобрано 30 экспертов.
Такого эффекта не ожидал никто.
- Мы знали о грязных урнах в 7 утра возле супермаркета.
- Знали о ячейке для вещей №37, в которой уже неделю ручка отломана.
- Нам рекомендовали сделать полки поплотнее на отделе бытовой химии, так можно больше товара разместить.
- Лучше открываться не в 8 утра, а в 7 тогда, перед работой можно “заскочить” купить что - то на “тормозок” и кофейку или молочный коктейль схватить с собой или первыми проверить кто победил сегодня. (Об этом расскажу только если Вы уважаемый читатель наймете меня для разработки Вашей, неповторимой программы лояльности)
- …
- В общем очень много узнавали.
Тестировали по покупателей группами по 10. У одних были карты с начислением бонусов, у вторых скидки с ростом процента, у третьих были “МАРКЕТ БАКСЫ” (валюта ходившая внутри супермаркета). По истечении месяца все группы менялись местами и мы проводили интервью с каждым. Так 3 раза (поэтому и сток был установлен 3 месяца).
Так что тестирование получилось более чем эффективное и даже по прошествии периода эксперимента, наши эксперты (более половины) усердно выполняли свои функции.
А уровень лояльности у них просто зашкаливал. Выбор системы поощрения тоже был интересен, получился уникальный коктейль, - смесь систем, которая удовлетворяла максимальное количество покупателей.
3. Будьте постоянными.
Очень много программ лояльности закрывается в первые три года. И самое интересное - преимущества или выгоды от внедренной программы лояльности, обычно начинают проявляться не раньше, чем через два или три года.По статистике, лишь 10% предприятий прибегают к услугам специалистов по маркетингу в начале своего бизнес-пути, 30% – в ситуации длительного отсутствия роста продаж, а остальные 60% – когда компания начала терять позиции и снижать обороты.
Если Вы уже запустили свою неповторимую программу лояльности, все продумали но видите что она не приносит желаемого результата, не спешите отчаиваться. Задайте Вопрос мне. Вместе мы сможем найти "узкие места" или мелочи на которые внимания не обращали. Если программа не приносит убытки или приносит, но не большие. Не спешите. Доверьтесь своей интуиции. Поставьте себя на место покупателя и проиграйте в голове весть процесс коммуникации. Возьмите телефон у товарища позвоните себе в компанию, представьтесь клиентом, позадавайте обязательно глупые вопросы. Сходите к конкурентам, хотя их лучше называть партнерами, они не дают нам "заплесневеть", - посмотрите как у них. Побудьте в "шкуре" покупателя - и Вы столько узнаете интересного.
4. Будьте проще.
«Все должно быть представлено настолько просто, насколько это возможно. Но не более». Клиент не обязан ломать голову над тем, какую выгоду ему предлагают, слишком сложные программы не эффективны. Цените простоту. Если вы не можете объяснить это просто, то вы сами не понимаете предмет достаточно хорошо. Как мне показалось - это правило достаточно простое, поэтому приводить пример по нему не будем.5. Относитесь ко всем покупателям с достоинством и уважением.
...и не важно, сколько он покупает, важно знать его отношение к вам. Из опыта... Вел я как то проект по организации программы лояльности для сети СТО по локальным ремонтам (покраске) кузова автомобиля. Пришлось долго вникать в суть процесса, около месяца, но не это важно.
Приезжал один крайне общительный владелец неплохой иномарки, мне даже начинало казаться что он, извините под "кайфом". Оказалось нет, просто очень активный и общительный малый. Напротив нашего СТО "чиповали" машины и делали легкий тюнинг. Видно он там всех достал, его попросили "погулять" и конечно же он 3 дня доставал мастеров нашей мастерской. На третий день знал всех по имени... и, если короче, уже начал советы им давать и знал процесс покраски полностью, цены и т.д. И, вот спустя неделю он приезжает с царапиной на задней двери.
Повезло, я был на месте и уговорил администратора не брать с него денег. Сделали все быстро и качественно в этот же день. Вечером наш "эксперт" забрал машину, да еще и БЕСПЛАТНО. И мы пообещали всем его знакомым, если скажут что от него (Если не ошибаюсь Валерием его звали) получат скидку 5% или "Легкую полировку" в подарок после ремонта.
УГАДАЙТЕ ЧТО БЫЛО.
Запись (очередь) на ремонты обычно расписывалась на 3 - 4 дня, не больше.
За неделю, по рекомендации "эксперта" очередь растянулась до 9 дней и держались такие показатели почти месяц.
А как нам хотелось "ПОСЛАТЬ" Валерия... пить кофе в другое место.
Так что, относитесь ко всем покупателям с достоинством и уважением и ОБЯЗАТЕЛЬНО НАУЧИТЕ ЭТО ДЕЛАТЬ ВАШИХ СОТРУДНИКОВ.
6. Ваша значимость в глазах покупателя важнее успеха.
Стремись не к тому, чтобы добиться успеха, а к тому, чтобы стать полезным. Лояльность покупателей слабо связана с удовлетворенностью. Вы наверняка наблюдали ситуацию «удовлетворен, но не лоялен». Часто Вы и я, в том числе, в реальной рабочей обстановке модем перепутать истинную лояльность с банальной удовлетворенностью.Думаю Вам понравились примеры из практики. Не буду Вас разочаровывать. Занимался, как то разработкой программы по улучшению работы службы такси. Они хотели “понаставить” бордов по городу, “понавесить” растяжек над дорогами, “пообклеить” лифты в домах… и все в этом духе, а чуть не забыл, была еще идея устроить розыгрыш автомобиля среди самых активных пассажиров с промежуточными ежемесячными розыгрышами. Всю эту “программу” мне предоставил “хозяин” бизнеса с просьбой покритиковать. (Кстати, в моем арсенале есть услуга “покритиковать” - работает изумительно, а главное экономит много денег). Мы взяли 3 листа бумаги, калькулятор и просто посчитали за какой срок окупится маркетинговая инвестиция.
Оказалось, даже если исчезнут все компании конкуренты в городе, первый доллар прибыли мы получим через 4 года. Как всегда, “хозяин” сказал, что критиковать каждый умеет, и раз я такой умный, то должен предложить выход.
Если эту статью читают владельцы похожего бизнеса, они прямо сейчас начнут экономить деньги. Все настолько просто.
Просто нужно попасть в телефон пассажира с записью “ТАКСИ” и в идеале запись должна быть одна в списке, либо иметь настолько простой номер, что бы его легко было запомнить.
(Просто покажите водителю свой телефон, открытый в разделе контакты где напротив телефонного номера нашего такси написано - “ТАКСИ” (все буквы большие) получите скидку прямо сейчас (понимаю, что статью будут читать в разных странах, поэтому - размер скидки должен быть около 30% от стоимости “посадки” или “подачи”) и еще “ФИШКУ” - примерно такую же по стоимости “бумажку”, “карточку”, “фишку” (как в казино)... на примерно такую же сумму на следующую поездку.
(По номеру телефона было видно количество поездок с одного номера, примерно на 5 -7 поездку “фишку” можно было получить если в телефоне удалены все остальные номера со словом “такси”)
…. здесь я намерено пропущу список всех мероприятий, которые были предложены, для сохранения интриги и вернусь к значимости.
Было решено, даже если пассажиру не получалось найти машину, девчонки - операторы (мы их, кстати, переименовали в КООРДИНАТОРЫ (примеры не стандартной мотивации персонала), им очень понравилось. “Кем ты работаешь? Я, координатор в лучшей службе такси города”) находили машины у конкурентов и говорили об этом клиенту, предупреждая что наши машины заняты, но мы нашли машину другой службы она немного дороже, но мы компенсируем разницу “фишками” на следующие поездки.
Мне понравилась еще одна идея. Мы заметили, что есть мамочки которые возят в школу своих детей, чаще первоклашек, при чем на небольшое расстояние и раз эдак 5-10 в месяц. При чем больше половины раз - планово. Были выделены ряд водителей им присвоен титул ПАПА (была даже специальная наклейка “ПАПА”). Мы спросили у мам, не сложно ли им будет набирать нас вечером и делать заказ на утро или мы можем набирать с утра и напоминать. При чем ПАПы могли отвозить малышей сами и перезванивали маме о доставке “ценного груза” до места. Мамы были счастливы.
Как Вы думаете были ли эффективными такие шаги? Ответ - сейчас это самая сильная служба в городе, приемы которой постоянно копируют конкуренты.
7. Будьте не похожими ни на кого.
Программы лояльности – это мощнейшее оружие отстройки от конкурентов. Вовсе необязательно делать так, как «принято» у других, глядя на конкурентов. Для того, чтобы вас запомнили и о вас говорили, сделайте что-то уникальное. Вы, наверняка знаете, много разных примеров работающих программ лояльности и у каждой есть своя изюминка, то что отличает ее от других.Очень люблю цитировать гениальные мысли Альберта Эйнштейна.
“Человек, который следует за толпой, как правило, пройдет не дальше, чем толпа. Человек, который ходит сам по себе, сможет, вероятно, оказаться в таких местах, где никто никогда не был.”
Один мой хороший знакомый, кстати отличный бизнес тренер по продажам, читая очередную мою статью, посоветовал не делать их такими большими, а разделять на части, так легче читать и интересно что дальше будет.
Также по теме Вы можете посмотреть:
*Примеры нестандартной мотивации персонала.
*40 примеров нестандартной мотивации со всего мира.Статистика о мотивации персонала.
*Интересные цифры о лояльности, статистика и лояльность
Рад буду, если подпишетесь на рассылку и первыми узнаете, что будет во 2й и 3й части.
Комментариев нет:
Отправить комментарий