История одной из лучших в мире программ лояльности

История одной из лучших в мире программ лояльности

После прошедшей летней Олимпиады грех не написать о Китае. Тем более в Шанхае вот уже пять лет успешно работает одна из крупнейших коалиционных программ лояльности SmartClub, в которой, плюс ко всему, заметную роль играют транспортные компании. Получать бонусы за поездки в городских автобусах и метро, да еще и обменивать их на любое поощрение от целой армии партнеров… Согласитесь, случай уникальный и явно заслуживающий нашего с вами внимания.


Несмотря на то, что Шанхай уже давно, как говорится, по всем статьям обогнал практически все остальные города Китая, он не может похвастаться разнообразием программ лояльности. По сути, пионеру SmartClub до сих пор не с кем конкурировать на равных. И уж точно таким богатым опытом маркетинга лояльности больше никто в Китае похвастаться не может. Возможно, именно поэтому писать об этой программе довольно сложно – рамки одной статьи для такого «монстра» довольно узкие. Мы постарались сконцентрироваться на самых интересных вехах его истории.

Откуда растут ноги?!
Что привлекло наше внимание в первую очередь? Невероятная динамика развития – сложно сразу подсчитать, сколько раз оператор менял концепцию и стратегию Клуба. Складывается такое впечатление, что в этом проекте процесс поиска новых решений и статей дохода не останавливается ни на минуту. Что вдвойне удивительно в условиях отсутствия конкуренции. Частично разгадать эту загадку помогло последнее интервью исполнительного директора SmartСlub, Генри Винтэ, опубликованное в августе на TheWiseMarketer. В нем Генри сообщил, что все эти пять лет для него прошли под знаком борьбы, битвы за право на жизнь. При отсутствии предшественников и проторенных ими дорог, при отсутствии конкурентов, их достижений и неудач, ты всегда остаешься в темноте и постоянном поиске выхода. Так что даже монополия изнутри выглядит совсем не так сладко, как со стороны. Пять лет истории SmartСlub – это, безусловно, история успеха. Однако она далека от образа блистательной легкой победы, и именно это и делает ее еще интереснее для нас.
 

Программа лояльности SmartClub 

была основана в 2003 году в Шанхае уже упоминавшимся Генри Винтэ. Он стремился создать сильную коалицию, которая совместными усилиями смогла бы привлечь в программу лояльности молодую активную аудиторию в возрасте от 18 до 30 лет. В этой группе Генри Винтэ, в первую очередь, интересовали пользователи Интернета. Все коммуникации с целевой аудиторией с первых дней проводились исключительно в режиме он-лайн и через sms-рассылки. С помощью этих же каналов шла и регистрация участников. Единой карты в проекте никогда не было. Желающий заработать бонусы мог зарегистрировать любую уже имеющуюся у него карту. Партнерскую сеть было решено «собрать» по популярной в те годы в США схеме – из каждого сегмента по одному лидеру. Оператор подписывал долгосрочный контракт с одной из лидирующих компаний в каждой отрасли, которая соглашалась использовать SmartClub в качестве своей программы лояльности. Партнер выкупал баллы SmartPoints у SmartClub, а затем выдавал их участникам программы лояльности по собственному курсу.

Через год оператору удалось заключить очень значимый для программы партнерский договор – присоединить к проекту шанхайскую Единую транспортную систему. В то время она объединяла пять линий метро, более 1000 маршрутов городских автобусов и, что более важно, имела собственную систему пополняемых карт. Ежедневно эта транспортная компания обслуживала свыше 6 млн пассажиров, которые в один миг стали потенциальными членами Клуба. Плюс ко всему, как раз к этому времени стали обозначаться и первые проблемы коалиции: организаторы столкнулись со снижением активности участников. Для города, в котором официально зарегистрировано свыше 13 млн человек, а еще 5 по самым приблизительным подсчетам живут неофициально, коалиция из 50 компаний даже теоретически не может обеспечить динамичного процесса накопления и реализации бонусов. До заключения соглашения с транспортной компанией в коалиции не было ни одного игрока, который мог бы обеспечить участникам ежедневное начисление баллов. Общественным же транспортом пользуются как минимум два раза в день. Но быстро накопить баллы это только полпроблемы. Их нужно еще на что-то обменять. При отсутствии конкуренции в рамках коалиции это тоже вызывает определенные сложности. Лидеру отрасли не всегда удается предложить интересное для участников поощрение за минимальную сумму баллов. А ведь вознаграждение за лояльность еще должно быть разнообразным и ценным. К тому же список поощрений требует периодических обновлений для поддержания интереса и активности участников.

Второй старт
Тогда Генри Винтэ решил расширить деятельность Клуба и открыть второе, более масштабное направление – он-лайн сообщество, которое объединит не только участников программы лояльности, но и новую сеть партнеров из мира электронной коммерции. Для последних была разработана своя схема сотрудничества, при которой для каждого партнера подбирается пакет индивидуальных услуг. Никаких единых шаблонов и стандартов. От каждого по возможностям, каждому по потребностям. К примеру, сайт знакомств. У него два ключевых плюса, которые представляют интерес для Клуба. Первый – широкая молодежная аудитория. Второй – относительно недорогой продукт. Клуб заключает партнерское соглашение с агентством знакомств, обеспечивает ему маркетинговую поддержку и новых потенциальных участников, а взамен получает активную молодежь и дополнительный канал реализации бонусов плюс комиссионные. Уже зарегистрированные участники программы лояльности могут бесплатно выкладывать свои анкеты, но за каждое знакомство с их счета списываются баллы. Это очень удобно оператору, поскольку в массовых проектах всегда есть категория участников, не желающих ждать и копить на вознаграждение из каталога. Для работы с ними просто незаменимы относительно недорогие уроки английского, платные списки вакансий, различные информационные сервисы, предоставленные партнерами. Таких услуг и сервисов во всемирной паутине можно найти великое множество, а, следовательно, постоянно обновлять перечень поощрений. В общем, суть отношений можно свести к следующему: Клуб приводит партнеру клиентов, а взамен за каждое полезное для партнера действие получает комиссионные. Полезные действия прописываются в договоре. Это могут быть переходы по ссылке на корпоративный сайт партнера, покупки или даже просто регистрация участника в другой социальной сети. Здесь все уже зависит от целей партнера. Схема распределения комиссии прозрачная и простая. Допустим, участник потратил на услуги партнера 100 юаней. Из них партнер 10 юаней должен отдать Клубу. Клуб, в свою очередь, из этих 10 юаней 6 в бонусном эквиваленте перечисляет участнику, а 4 оставляет себе.

Но комиссионные партнера – далеко не единственная статья доходов Клуба. Неплохую прибыль приносят различные маркетинговые услуги, которые Клуб оказывает своим партнерам. По запросу заказчика Оператор программы лояльности проводит различные маркетинговые исследования, промо-кампании, разрабатывает акции по продвижению товаров и повышению продаж в мертвый сезон. Чаще всего оператору заказывают дополнительные аналитические отчеты с анализом потребительского поведения целевой группы клиентов и опросы. Программное обеспечение проекта и персональные данные каждого участника программы лояльности позволяют оператору с минимальными затратами времени и ресурсов провести выборку «целевых» для данного партнера участников и быстро получить от них нужную информацию. Процесс получения обратной связи от участников ускоряют минимальным бонусным вознаграждением. В среднем на подготовку такого опроса уходит около 70 часов. Результаты исследования с аналитическими отчетами высылаются заказчику в течение недели. К примеру, один из партнеров попросил SmartClub найти потребителей в определенной возрастной группе для продвижения акции узкотематического веб-сайта. Электронные сообщения были разосланы 9 000 членам, подходящим под критерий; 1 600 из них присоединились к акции.

Есть у Клуба и еще одна, третья, статья доходов, которую, пользуясь традиционной терминологией, можно обозначить как «Прочие». В этой статье часто появляются новые, точнее даже будет сказать, инновационные источники дохода. Клуб постоянно изобретает и продает своим партнерам дополнительные возможности для развития их бизнеса. Приведем один из самых оригинальных, на наш взгляд, примеров – Доска объявлений.

Старый инструмент – новые функции
У старой доброй, и такой знакомой нам по советским временам Доски объявлений, открылось в Китае второе дыхание. В коалиционной программе лояльности SmartClub она работает на два фронта. Речь, конечно же, идет о ее он-лайн варианте. Изначально новый сервис запускался исключительно для участников программы лояльности и предоставлял им возможность бесплатно размещать на сайте Клуба статьи и назначать цену на их прочтение. К примеру, за аннотацию к последнему бестселлеру или критику модного ресторана участник может установить расценку: 5 баллов за прочтение. Если пост прочитает 40 000 человек, то участник сможет вдвое сократить период накопления на приз из каталога. Однако не все так просто. Никто не застрахован от появления откровенно оскорбительных или аморальных сочинений, грозящих оператору чередой судебных исков. Так что перед официальным открытием нового сервиса Клуб принял меры безопасности. Первая преграда для нарушителей – отдел предварительной цензуры. Плоды творчества участников публикуются только после утверждения редактором. Но когда счет участников идет на миллионы, содержание штата цензоров грозит стать в копеечку. Для снижения издержек Клуб пошел на маленькую хитрость и нашел свое спасение в модераторах, которые выбираются из самых активных участников сообщества и с удовольствием работают «за бонусы». На случай, если редактор с модераторами все-таки что-то упустили, в Клубе есть специальный e-mail для жалоб. Если пост сильно задел чьи-то чувства, публикацию удалят.

Но поскольку по мере развития проекта росло не только количество участников и партнеров, но и подключенных городов, информационную доску пришлось «снабдить» инструментом идентификации и сортировки всех материалов. Система «узнает» каждого участника в момент «захода» на страницу доски объявлений и за считанные доли секунд отбирает наиболее подходящие для его возраста, пола, места жительства и интересов материалы, выводя их в отдельный список. Так жители Шанхая были избавлены от необходимости просматривать критику на рестораны Гуаньчжоу.

Дополнительные возможности для накопления это, конечно, хорошо. Участники обогащаются, больше покупают у партнеров, а Клуб соответственно получает больше комиссионных. Но почему бы не пойти дальше и не получить дополнительную выгоду?! Как только новый сервис успешно прошел тестирование, оператор SmartClub тут же нашел ему более «прибыльное» применение: возможности информационной доски «продали» партнерам. Теперь компании-участницы проекта могут размещать на ней свои рекламные сообщения, пресс-релизы, статьи, интервью. Правда, за каждое прочтение им придется «выплатить» читателю поощрение. Помимо этого для каждой тематической ветки Клуб создал позицию «официального спонсора», которую успешно продал за вполне умеренную плату. К примеру, компания с говорящим названием 51 Job «спонсирует» раздел «Поиск работы», а одна из сетей развлекательных центров «шефствует» в рубрике «Ночная жизнь Шанхая». Рекламные сообщения публикуются с активными ссылками на корпоративные сайты. За каждый переход по ссылке и Клуб, и участник, опять же, поощряются отдельно.

Поскольку все посетители доски идентифицируются, Клубу не составляет труда отследить их активность и подготовить отчет – какая группа наиболее активно интересуется информацией партнера, удалось ли ему достучаться до целевой аудитории в последнем пресс-релизе или же он неожиданно заинтересовал совсем другой сегмент потенциальных покупателей. Но организаторы проекта и здесь пошли несколько иным путем. Партнерам открывают доступ к адаптированной под их запросы системе, с помощью которой они могут самостоятельно отследить эффективность своей рекламной кампании, выбрать целевую группу и разослать персонифицированные предложения выбранным участникам программы лояльности. С помощью этой же системы они могут ежедневно отслеживать «историю» покупок и проверять тем самым платежеспособность целевой группы клиентов.

Еще одна удачная находка Клуба заимствована у социальных сетей и направлена на усиление сплоченности самих участников. Вольный перевод названия сервиса звучит так – «Спрашивали?! Отвечаем». По схеме работы он очень сильно напоминает «Ответы» на mail.ru. Пользователи в специальном разделе могут задать друг другу любой вопрос и помочь советом. Но в отличие от социального ресурса участники программы лояльности получают материальное вознаграждение. Авторы лучших ответов и самых полезных советов премируются, но уже не из кармана Клуба и его партнеров, а непосредственно с бонусного счета автора вопроса.

Попытка номер три
Но даже эти находки не смогли дать того экономического эффекта, на который так рассчитывал Генри Винтэ. В уже упоминавшемся интервью TheWiseMarketer он заявил, что пять лет работы пошли псу под хвост, и он намерен вновь изменить бизнес-модель. Свою главную ошибку он видит в неверном подходе к сегментации базы участников и бОльшей ориентации на интересы партнера, нежели на интересы конечного потребителя. Все это время база участников, по сути, делилась на три больших сегмента: «молодежь», «белые воротнички» и «интернет-пользователи». Деление на более узкие сегменты проводилось лишь по запросу партнера. В итоге участие в программе превращалось в поток бесполезных предложений, сваливающихся на e-mail. Участники не видели никакой ценности в накопленных баллах и быстро теряли интерес. В июле 2008 года Генри Винтэ заявил, что заключил соглашение с компанией Xinhua Media Group (крупный медиа-холдинг, владеющий тремя самыми популярными изданиями в Шанхае), и теперь проект SmartClub будет позиционироваться как медиа-маркетинговая компания. В рамках достигнутых договоренностей на плечи медиа-холдинга возложены финансовые вливания и предоставление бесплатных рекламных площадок в прессе, которой он владеет. А Генри Винтэ предоставляет бренд SmartClub, интеллектуальный капитал и команду.

Свои первые рабочие дни новая компания начнет с изучения накопленной информации о собственных участниках и формирования нового подхода к сегментации. Клуб решил пойти путем британской Tesco и сформировать небольшие, по 50 000 участников, сообщества по интересам. Однако точное воспроизведение явно не в стиле SmartClub. В отличие от своих коллег Генри Винтэ решил предоставить участникам программы лояльности возможность «самоидентификации». Если в Tesco оператор на основе анализа полученных данных самостоятельно «определяет» участника в одну из групп – «молодые мамы», «Клуб любителей вина», «вегетарианцы», – то SmartClub попросит клиентов сделать это самостоятельно. Планируется разработать серию акций с уникальными по их ценности предложениями для целевых сегментов и, используя ресурсы медиа-холдинга, умело подогреть интерес участников. «Лучше целенаправленно воздействовать на тысячу потребителей, заручиться их поддержкой и сделать им действительно ценное предложение, чем палить по толпе в надежде, что патрон сам найдет цель», – комментирует свое решение Генри.

Под занавес по сложившейся традиции даем цифры. В конце 2007 года в программе лояльности числилось уже свыше 3 млн человек, из которых 600 000 совершили хотя бы одну покупку за прошедшие три месяца. Реализовано свыше 100 млн баллов. В партнерской сети сформировано 4 группы: офф-лайн партнеры – ретейл, стратегические партнеры, он-лайн партнеры, партнеры, передающие в Клуб различные услуги на аутсорсинг.

Рекомендую статьи:


Готовый кейс для B2B, программа лояльности для кондитерской фабрики
«ЛОЯЛЬНОСТЬ» - НЕ СЕКРЕТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Книги которые стоит прочитать, всем кто решил строить лояльность





Автор: Надежда Хулапова
Статья опубликована в журнале  LOYALTY.INFO №5(25) сентябрь-октябрь 2008 http://www.loyalty.info